Management de l'expérience client : le levier de performance incompris

Face aux nouvelles exigences des consommateurs, le management de l'expérience client se présente aujourd'hui comme un défi majeur pour les entreprises. Le produit n'est plus l'unique préoccupation lors d'un achat. Le consommateur veut vivre une expérience. Assurer cette attention devient nécessaire pour gagner et surtout préserver une clientèle toujours plus volatile.

D'après une étude de Bain & Company, 80% des entreprises interrogées considèrent qu'elles délivrent une expérience client qualitative. A l'inverse seulement 8% des clients estiment vivre une bonne expérience. Ces chiffres montrent que le management de l'expérience client reste mal compris par les entreprises. La première étape, qui conditionne la qualité de l'expérience client, est la collecte des informations. Or les outils de CRM, utilisés actuellement, ne permettent de recueillir tous les détails sur les consommateurs. Utiliser les nouveaux canaux digitaux, à l'origine de ce défi, est primordial pour s'adapter au nouveau marché.

D'après une étude d'Oracle, 86% des consommateurs interrogés sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience, lorsque 89% sont passés chez un concurrent après une mauvaise expérience. Même si cela reste difficilement quantifiable, le management de l'expérience client semble améliorer sensiblement le résultat des entreprises.

Connaitre chacun de ses consommateurs

Pour pouvoir créer une expérience  qualitative, les entreprises doivent comprendre chacun de leur client. Pour cela il faut collecter les données d'utilisateurs tout au long du cycle de vie du consommateur. Autrement dit, autant lors de ses achats, des démarches qui les précèdent que celles que les suivent. Cette première étape est cruciale pour connaître les besoins et usages des consommateurs. Outre les données chiffrées, il existe deux manières d'obtenir des informations : les questionnaires (à chaud et à froid) et capter ce qui se dit sur les réseaux sociaux.

L'ensemble de ces données est ensuite analysé pour que l'entreprise soit capable d'anticiper les comportements des clients. Il est ainsi possible de mettre en place des indicateurs. L'objectif est d'être capable de proposer un suivi personnalisé pour chaque client. Ce suivi ne débute pas avec la première interaction du client avec un employé mais lorsqu'il apprend une information sur l'entreprise ou un produit de cette dernière.

Le développement des technologies facilite et optimise la collecte et l'analyse des données client. Même si c'est loin d'être mature, l'IA et le machine learning offrent des perspectives d'évolution considérables au management de l'expérience client.

Créer une expérience client personnalisée

Collecter l'ensemble des informations relatives aux interactions entre le client et l'entreprise permet ensuite de créer une expérience. Plusieurs lignes directrices permettent de s'assurer d'un bon management de l'expérience client. Tout d'abord il faut veiller à ce que tous ses employés aient une attitude positive, qu'ils montrent toujours de la bonne volonté pour aider le client. Cela s'accompagne d'une écoute active, le consommateur ne doit pas avoir besoin de se répéter. Même si cela n'est généralement pas compris par beaucoup d'entreprises, il faut concevoir que le consommateur peut ne pas être satisfait et qu'il est préférable d'assumer lorsque la société fait une erreur.

Le management de l'expérience client n'est réalisable que lorsque les salariés sont formés, en phase avec la vision de l'entreprise et dévoués à sa réussite. Si les salariés en front office sont les premiers distillateurs de l'expérience client, tous les services doivent collaborer, notamment pour l'analyse des données client.

Opérer un suivi de tous les instants

Avant de mettre en place le management de l'expérience client, il convient de définir sa stratégie business : quelle position adopter, quel segment de clientèle toucher et quels canaux utiliser. Comme nous avons pu le voir précédemment, toutes les parties prenantes doivent être impliquées dans le processus. Définir correctement sa stratégie est la condition sine qua non d'une mobilisation de tous les services. En outre les indicateurs, autrement dit les KPI, doivent être choisis selon la stratégie, leur fréquence et durée variant selon les besoins. Cependant il convient de ne pas être focalisés sur ces KPI. En effet, l'expérience client regroupe tout le cycle de vie du client. Se concentrer sur les KPI peut faire perdre de vue la vision globale. Pour remédier à cela, l'apport d'un regard extérieur est notable.

Le management de l'expérience doit être perçu comme un investissement à plus ou moins long terme. Les retombées sont difficilement quantifiables. Cependant les entreprises reconnues pour leur expérience client connaissent une croissance de leur performance.